唯一不变的就是变,如何制定“互联网+”新型营销战略组合
2015-12-10 16:31:05   来源:   评论:0 点击:

  要让一个经验丰富的职业经理人忘掉4P是痛苦的,因为这是营销人的基本底层逻辑,它是如此的简单、实用、提纲挈领,以致于几乎每个合格的营销方案都必须按4P框架来撰写。  但互联网+打破了这一切。传统的产品

  要让一个经验丰富的职业经理人忘掉4P是痛苦的,因为这是营销人的基本底层逻辑,它是如此的简单、实用、提纲挈领,以致于几乎每个合格的营销方案都必须按4P框架来撰写。

  但“互联网+”打破了这一切。传统的产品细分定位策略不再有效,免费流行,渠道消失,促销不再依赖广告。大量的互联网故事和新名词开始流行,旧的规则不停被打破,但仔细看看,却发现无论是闯局成功的互联网新贵,还是寻求变局的传统企业,大家其实都很焦虑。

  这种焦虑,我们认为正是因为商业世界里像4P理论这样的重要支撑倒了,而构建新居的柱石尚未发现所致。打破旧世界,建设新世界,不仅需要大量砖石瓦片,更需要提纲挈领的基本柱石。有了这个基本柱石,“互联网+”对大多数人而言将不再是天马行空、雾里看花,而是化繁为简、有序可循。

  什么是4E理论

  让我们来谈谈4E理论。4E是什么?

  1. 体验(Experience)。“互联网+产品”是什么,如果要调研的话,最有发言权的消费者估计答不上来。其实,在这个产品极度过剩的商业世界,人类早已迷失在物质的包围中,不知道真正需要什么。也就是说不存在什么好与坏的客观标准,你能成功地取悦于顾客的感官,让他体验到好那就是好(这也是诸多理性大师预言落空的一个重要原因)。互联网时代,时空限制消失,让面对面取悦每个顾客成为可能,商品竞争即由以往的品牌形象之争迅速升格为切身体验的比拼。

  现在可以说了:我们卖的不是产品,而是体验。诺基亚败于苹果有很多解读,单从产品层面上解读,显然是功能败给了感觉——换个词,就是体验。如果一定要将体验进一步说明的话,就消费者的感觉而言,体验就是四个核心要素:先进而好用、质优而价廉。“参与感、痛点”这样一些概念,其实就是体验。特别强调下,移动互联本身就是一种更优化的体验,所以必须考虑。

  2. 花费(Expense)。4P时代,低价、打折、买赠几乎是被运用最多的竞争策略,但今天这个规则被重写:越来越多的产品开始玩免费!支持免费的理由是“羊毛出在猪身上”——虽然不找你收钱,但商家们得到了另外一个东西——流量。

  其实“流量”这个词并不新鲜,电视台、电台一直以来干的就是这个事,只不过叫“收视/听率”而已。它们和今天的互联网公司一样都是靠流量赚钱。流量是什么?流量是点击人数、滞留时间——对顾客而言,就是时间!这么看来,其实顾客支出的不仅仅是价钱,还有时间,也就是: 顾客的支出=价格+时间,我们称之为花费;与之对应的,企业的收入=销售额+客流额。

  3. 电铺(E-shop)。传统4P时代,渠道=经销商+终端;现在,销售管道=物流+电铺。何谓电铺?一是指利用电子虚拟技术将商品信息放在网络上进行销售;二是指在实体终端中引入电子信息以优化销售;三是指人成为移动销售终端。具体而言,电铺有四种形式:

  · 电子店铺。即网络销售终端,主要有两种形式:官网平台(PC端、移动端)和第三方网络交易平台(网店、微店、公众号等)。

  · 实体店“带电入网”。对于经营吃喝玩乐之类的实体店来说,借助大众点评、微博、微信等实现线上引流、线下消费(O2O),必将成为未来绝大多数实体店的标配。

  · 货品“带电入网”。通过二维码,货品无论身处何处,都成为一个流量的入口。基于这个入口,供应商、渠道商可以在销售、积分、售后等方面大做文章。

  · 人成为“移动终端”。借助滴滴打车、河狸家这样的软件平台,出租车司机、美甲师已经成为一个个移动销售终端。

  4. 展现(Exhibition)。传统4P中,促销手法主要有三大招:做广告、搞促销、玩客情。但在新的选秀时代,这些已远远不够,顾客绝不会轻易动心,你需要有效整合网络、媒体、终端、户外等资源来制定传播策略,将自己的独特优势精心地展现在顾客面前,吸引其点击或询盘。展现的目的有两个:获得流量(收视/听率、到达率、点击率、有效滞留时间等)和获得咨询(电话咨询、在线询盘、柜台咨询)。

  网络展现尤其不可忽视,所有的企业必须要做的两大功课是:官网的展现(PC官网、移动官网、APP)和网络海洋里的展现(门户网站、论坛、博客、朋友圈等),有的企业还要加上网店的展现(淘宝、京东、微店、公众平台、大众点评等)。

  新的营销组合

  前面对4E做了简单介绍,有了这个理论框架,企业便能极为容易而全面地重新检视自身的商业模式、营销战略和策略组合。制订战略方案前,我们先来盘点下体验、花费、电铺、展现这4个武器库里的新装备。这些变化,基本都源于互联网的三个改造手法:

  · 减法。许多人见过“降维打击”这个词,其实所谓降维打击,就是利用互联网可以消除时空限制的优点,以传统行业为对手,设计一个做减法的互联网商业模式,以此来大幅降低成本,提升效率,和传统模式做不对称竞争,实施掠夺式攻击。

  · 变法。互联网的本质不是媒体、不是渠道,而是在四维世界基础上增加的第五个维度。站在五维空间看世界,一定会发现大量用互联网对现有商业世界进行变革的创新机会。

  · 加法。我们常听到“跨界”这个词,有意思的是深究其理,发现居间的联络员竟是流量。我们发觉,一直以来,市场就是流量,所有的营销努力其实都是为了换来终端前、柜台前、货架前、电话前的客流量。这个流量可以用来卖自家货,也可以卖给别人去卖货。大卖场之所以收供应商进场费、店庆费等名目繁多的费用,本质上就是在卖流量。流量还有一个特性,就是可以无缝转移、转卖。正是因为这个特性,给跨界提供了无穷可能。

  把以上这三个催化剂分别滴到4E中,会发现大量的创新机会和商业手法,我们尝试着用一个表来简单试试,你会发觉目前已经实践出来的几乎所有互联网新玩法无不可以被囊括其中;当然,你一定还可以发现更多的化学反应,重要的是,你能按照这些发现来重新设计新的商业模式、制定新的营销战略。

  制定“互联网+”营销战略

  1. 重新检视你的竞争对手。商业世界的能力来自你和竞争对手的相对坐标。所以,制定战略的第一步是首先检视你的竞争对手。这个竞争对手是指:你的直接竞争对手(市场前1—3家,允许包括自己,其余的基本不考虑);你的潜在竞争对手(你心中的1—3家标杆企业,当然,不要太高远,除非有充足的预算);替代品;新的研发成果及动向。研究什么呢?不需要太复杂,主要是:

  · 他们今天是怎么做的;

  · 按照4E理论逐一列出他们的漏洞和弊端;

  · 按照4E理论逐一提出新体验的解决方案。

  2. 发现自己的优势。这些新的解决方案一定有效吗?非也,基本上你能想到的,你的竞争对手也想到了,所以重要是在这些方案中发现一种或多种自己独有的或可先发的优势,即发现体现竞争优势的核心体验。互联网化、移动化、智能化不是一种独特优势,但却是一种先发优势。以下这些方面的优势要重点考虑:

  · 技术优势(技术研发、独家专利、工业设计)

  · 制造优势(规模效应、高端制造、制造工艺)

  · 市场优势(大量的用户及高的好评率)

  · 原产地优势(一种难以模仿的独特优势)

  · 牛人优势(意味着更好的融资、免费的新闻,以及人格担保的品质承诺)

  3. 重新规划你的客户。确定核心体验后,再来进行市场规划的匹配,界定核心市场。互联网时代,规划市场的4种方法如下:

  · 聚焦一个核心人群(与之对应的产品策略一般是打造爆款);

  · 新建一个部落(如之前的电视、微波炉,及今日的淘宝、微信等);

  · 融合几个旧部落(与之对应的一个词叫“跨界打劫”);

  · 个性化定制等。

  不是所有的市场都适合爆款策略,一般只有市场容量巨大的成熟市场才适于使用此招,打个比方说,只有在别人家漫山遍野的麦子成熟了准备动镰刀时,你开着机械化收割机进场才有效。聚焦过度,往往意味着小众高端市场。打造新部落的新型市场最好采用侧翼战原则,规避大鲨鱼,悄悄地测试,全神贯注地持续优化,机会闪现则快速放大抢占市场。

  4. 确立商业模式。核心功能、核心市场确定后,需要提炼成一个形象化的核心概念,并最终确立如何赢利的商业模式。这几步完成之后,再根据市场目标、资源及预算,来制定4E策略和战术组合实施方案。

  最后再强调一下体验原则,体验没有绝对的标准,永远是相对的,所以好的体验意味着:能省的环节及花费尽量省——减法;能优化的环节尽量优化——变法;一举两得或多得需要考虑——加法(不能削弱核心体验);还要好玩。这一切,都是互联网这个魔法棒带来的。


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