定位战略模式理论将死?不,它只是需要重构!
2015-12-10 17:08:49   来源:   评论:0 点击:

  前几天中国的定位大师邓德隆先生有一篇文章比较风靡——《小米正在输掉未来,而华为应该瞄准超越苹果》,再次谈到了互联网时代的小米,定位出现了严重问题。邓先生说:  直销手机已经成为顾客心智中小米的

  前几天中国的定位大师邓德隆先生有一篇文章比较风靡——《小米正在输掉未来,而华为应该瞄准超越苹果》,再次谈到了互联网时代的小米,定位出现了严重问题。邓先生说:

  “直销手机”已经成为顾客心智中小米的品牌定位。小米应该做的是继续做大这一定位在心智中的份额。然而,小米近年来推出的电视、盒子、平板、路由器等产品依然沿用了“小米”的品牌,雷军甚至自信满满地预言了继智能手机之后的下一个风口是智能家电……我们常常提醒企业要区分三种增长,强化定位的增长是肌肉型增长;弱化定位的增长是肥肉型增长;破坏定位的增长是肿瘤型增长。红米手机本已是肥肉型的增长,尽管小米的体量增加了,但品牌形象已大为弱化,低端化了。因为小米的定位已被弱化了,竞争力相应也弱化了。如果还要强行发力电视、平板、智能家电,那就是肿瘤型增长了……雷军讲互联网思维是专注,他也经常说相信少即是多,而他现在恰恰很不专注…

  邓先生的观点是经典的定位理论逻辑框架,即“市场竞争中消费者心智记忆有限——在品类中成为数一数二才能占领消费者心智——小米的定位是直销手机,因此过去成功了——小米推出红米手机已经模糊了这种定位——小米还要推出电视、平板、智能家电,会彻底背离定位理论,从而让消费者不知小米为何物,进而走向衰退甚至失败。”

  十年前,我刚从交大安泰商学院毕业的时候,曾对这样的营销经典理论深信不疑,但十年的互联网从业经历,见识经历了网络搜索、网络游戏、网络招聘、电子商务、移动互联网等众多不同互联网应用和案例之后,我对经典的定位理论有了重新的思考,最直接的结论是——互联网时代,传统的定位理论正在被颠覆,并需要重构!

  一、“定位”的战略模式已经框不住在互联网企业的发展

  以京东为例,2010年前,京东一直是3C电商销售的老大,在2010年,京东打算开始卖杜蕾斯——扩展到其它百货品类时,京东的投资人,今日资本的徐新跟刘强东曾经出现了激烈的争吵,徐新的观点是京东应该继续扩大它在3C电商销售领域的优势,要在消费者心智中牢牢形成“网上买3C,就到京东网”这样的思维定势,京东就赢了。当是时,京东的销售额刚刚突破百亿,当当在图书电商领域优势明显,凡客在服装电商领域如日中天,麦包包是箱包电商领域的No.1…..而对所有垂直电商都造成威胁的淘宝在全品类的交易流水已经突破4000亿,已经要扩展到其他品类,就可能面临既有优势地位不保,同时新领域拓展受挫,进而定位模糊,最终死于多元化扩张的风险。但最终的结局是刘强东“一意孤行”,坚持扩展多品类,所以,我们今天看到了一个销售流水过千亿,市值过400亿美金的京东。多年后,掩卷长思,我一直对在2010年这个节点,36岁的刘强东,京东之前,从没有管理过年销售上亿企业的年轻人,在公司数年时间,突突疯长到百亿规模的十字路口,如何敢于如此坚定的不听久经沙场,见过大世面的徐新(徐新在京东之前,已经有网易、娃哈哈等多个数十亿甚至百亿成功投资案例的经验)的苦口婆心,如何毅然决然的敢于反经典定位理论的桎梏,“逆定位”理论扩张?直到一个偶然的机缘,我读到了亚马逊在1997年也有扩品类的战略突进,恍然明白,刘强东应该早就研究过贝佐斯了,同时,在定位理论发源地的美利坚,也早就有“逆定位”的案例出现——

  1997年5月亚马逊上市,尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传,1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow,成为最大的网上音乐产品零售商。此后,亚马逊通过品类扩张和国际扩张,到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。

  或许,经典定位论的拥趸还是可以说,京东的扩品类战略,还是符合“定位”理论啊,只是,他的定位已经由“专业的3C网络零售领导者”升级为“专业的网络零售领导者”,不还是符合定位理论么?这其实是一种理论学者常用的方法论——对事物进行升级提炼,用更大的范畴来界定理论的标的,使它还是符合原来理论运行的逻辑。比如,“3C网络零售”可以升级提炼为“网络零售”,“网络零售”还可以升级提炼为“零售”,如果继续用定位理论来框京东的发展,从“专业的网络零售领导者”到“专业的零售领导者”,至少,京东还有数十倍甚至百倍的空间去成长吧,你丫就慢慢熬吧,反正你还是按照我定位的理论在发展。

  可惜,商业的发展从不依某人的观点或某一流派的理论循规蹈矩,2014年4月2日,京东重新调整了它的组织架构,京东集团划分四大部分:两大子集团公司–京东商城集团和京东金融集团、分公司–拍拍网、事业部–海外事业部。且不说两大分公司,仅就京东金融集团而言,“零售”和“金融”,已然是截然不同的两大业务方向,并且从14年4月至今,京东的两大版块业务发展迅猛而有序…哎呀,这让消费者心智怎么办,是出现认知错乱?还是要继续按照理论的方法论,把京东的“零售”和“金融”继续升级提炼为“商业”——京东是一家“专业的商业公司”?呵呵,专业定位不断的升级提炼的结果就是到最后没有专业!如果按照经典的定位理论,京东这样的定位属于“肿瘤型增长”,迟早要出问题。我无法预测京东发展的未来——企业经营从来就是在危机四伏的环境中突进,任何一个纤毫的错误也许就能导致一个巨头的轰然倒塌。但我可以预言的是,京东未来最终一定会灭亡,但一定不是因为不符合这个僵化的定位理论而导致的灭亡!

  我们再来看看百度。

  毫无疑问,按照经典的定位理论来看,百度已经占领了PC中文搜索市场的70%,移动中文搜索市场的80%,百度=搜索,百度就是搜索!按理说,百度应该继续在搜索市场中精耕细作,进一步强化它的优势。但百度其实比京东还调皮,早在05、06年,百度就在搜索以外的业务方向上拓展,到今天为止,百度的业务方向已经在搜索之外扩张了数十种之多,打开百度首页——选择“更多”,可以看到百度的产品线,已经包括——搜索服务、导航服务、社区服务、游戏娱乐、移动服务、站长与开发者服务、软件工具和还无法归类的“其他服务”八大板块,领域涉及搜索、金融、房产、汽车、游戏、音乐、地图、视频、健康……显然,已经无法用经典的定位理论来解释百度——要定义百度做什么其实比定义百度不做什么要难!要定位百度是什么,还不如定位百度不是什么!
 

    图一 百度首页展示产品线的部分截图

  用同样的视角来看阿里巴巴和腾讯,甚至360、网易、搜狐,你也可以得出同样的结论,篇幅关系,就不赘述了。

  二、为什么定位理论不适合互联网企业呢?

  所有的营销理论,都是基于市场的研究和洞察,如果市场发生变化,那么基于原有市场基础总结的理论毫无疑问是有问题的,僵化的执行,必然会导致企业经营的偏离。所以,史玉柱说他从不相信营销理论,只相信市场研究,宗庆后等企业家也是如此,每年花50%以上的时间研究市场,根据市场研究和洞察来制定经营战略。那么,总结于20世纪70年代西方市场的经典定位理论,在指导中国企业市场实践的三十年以后,为什么就不适用于互联网企业的商业发展呢?

  其实原因也很简单,是因为市场的模式发生了根本的改变!传统的定位理论是基于这样的商业假设:“消费者心智有限,无法记忆太多——品类数一数二,才能占领消费者心智——占领消费者心智,消费者才能在众多市场购物选择中记住你,从而选择你”,因此,在传统的购物环境中,工业时代兴起的大卖场购物、大百货购物环境中,消费者能准确的在商品极为丰富的购物环境中,买可乐只选择可口和百事,买咖啡只选择雀巢和麦氏威尔,买手机只选择诺基亚和三星(原谅我还在用诺基亚举例,是因为它的确是经典定位理论时代成功的经典),买凉茶只选择加多宝和王老吉…传统的商业购买逻辑是“品类定位——传播强化印象——消费者心智形成认知——持续购买”,因此,一旦定位成功,营销传播得当,消费者形成认知惯型,那么,企业就能持续销售,然后继续投入强化市场认知,继续形成更大规模购买,定位企业形成了商业良性的正循环。因此,传统商业的“心智认知记忆——吸引购买”是企业市场成功的核心环节。但是,在互联网时代,这样的商业逻辑发生了改变。

  消费者在电脑面前,访问互联网已经形成了一种不可缺少的生活习惯。正因为如此,互联网已经悄悄改变了消费者商业的习惯。主要反应在三个方面——

  (一) 心智记忆购买向搜索购买转变。

  传统商业时代,消费者心智有限,因此,只能靠心智认知记忆后,在认可品牌的前提下,产生购买。而消费者的心智记忆极为有限,有限到每个品类最多只能容纳1到2个品牌,因此,传统企业必须拼命广告、拼命传播,才能让消费者记住你,进而产生购买。如今互联网时代,消费者已经无需记忆那么多的数一数二,越来越海量的品类扩张已经让消费者大脑无法做到人工存储和记忆,最重要的是——也无需记忆!有什么需求,只需要根据需求,输入相关关键词搜索一下(搜索技术的发达可以让消费者越来越傻瓜化的通过模糊查询找到他需要的商品),然后筛选信息后进行购买。比如,某天晚上我忽然想要吃个鸭舌,如果之前没有吃过鸭舌(有时候就算吃过也不一定记住,因为品类太小,品牌也就不会太大),我会知道哪个品牌是做鸭舌的吗?即使知道,传统的商业环境下我会知道在哪个渠道购买吗?(品类太小,即使某些传统的大卖场,未必会有)但在互联网环境下,很简单,淘宝搜索一下,若干家鸭舌品牌就出现在电脑前,你要做的,无非是根据销量、价格和好评的信息判断,最终选择哪一家购买即可。类似像鸭舌这样的小品类,显然也不适合用经典营销理论中的传播去占领消费者心智——得花多少钱呐?他要做的只需要用实战的淘宝搜索理论去做SEO和刷单,占领搜索的排名即可。

  (二) 互联网访问的习惯存在使得信息推送的边际成本很低,只要控制推送信息的跳失率,完全可以“逆定位”扩张经营。

  消费者对互联网的访问已然成为生活的重要组成,每一个访问,对于网站而言就是一个独立的流量,对于每一个访客,网站要做到信息的推送其实很容易,因为边际成本几乎为0,因而,围绕着访客的信息推送,是网站运营的重要功课,你只要能控制网站的跳失率(显示顾客通过相应入口进入,只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的比例),尽可能的推荐信息,关联你的业务,是很容易做到的。比如,某宅男在访问某网站浏览仓井空的资讯时,忽然弹出一个自慰神器的广告,他当然有可能点击,进而购买啊。这个网站本来是做资讯的,它的某个频道来卖自慰神器——这其实是电商业务,“资讯”和“电商”是很典型的两个方向,这位宅男在购买的时候会考虑某网站的定位明明是资讯,凭啥还卖自慰器啊?不行,定位不符,我不买!!显然不会。这就是一个很简单“逆定位”理论的应用。常见于很多日访问量在几千,年营业额数百万的网站。这样的小网站都能不按照经典的定位理论指定战略,活得尚好,何况京东、百度、阿里乎?

  再简单说下京东的品类扩张为什么可以成功?京东在2010年每天已经有数千万的访客,根据这些访客的习惯做销售的关联推荐——新增频道、页面广告、打包活动…都可以让用户轻松的了解到其他品类商品,比如,买家电的男性居多,再买杜蕾斯,也是顺理成章啊,于是,京东就这么愉快的完成了品类扩张。至于同时期很多观点对凡客的品类扩张失败却总结为定位不清,其实是臆想,凡客本身逆定位扩张没错,只是品控等运营没做好,最终失败,非“逆定位”所致,否则,你就很难解释为什么网上卖家电的京东“逆定位”扩张成功,卖图书的当当“逆定位”扩张也成功了,而唯独卖衣服的凡客“逆定位”扩张要失败?!百度等互联网巨头的逆定位扩张成功,也是如此,就不一一解释了。另外,还有观点认为经典的定位理论适合于企业发展的早期、中期,企业做大了,达到数十亿规模了,就可以不通过定位理论来制定企业经营战略了,我只能说,除非是现在企业离互联网还有些距离,否则,面对数百万年销售的小网站都能逆定位扩张成功的前提下,这样的推论也仅仅是YY而已。

  (三) 互联网的发展使得用户可以深度介入商业,形成粉丝经济,进而无理由多元化。

  有句老话讲,“爱是盲目的——我爱你就是爱你的一切,无论你干啥我都爱你”,这样的“肉麻”,常见于痴男情女之间的表达。其实质是只要你让我情感爽了,你做啥并不重要,我都会支持。在互联网时代,沟通方式的发达与交互,形成了独特的粉丝族群,粉丝对企业或品牌会形成真正的“爱”——重度忠诚用户,比如小米论坛网聚的百万忠诚粉丝。小米三年多时间通过论坛、微博、微信与粉丝沟通、交互,让用户参与设计、测试、给用户赠送不同的内测版本的产品,线下组织米粉活动…逐步积累的百万用户对小米品牌产生了真正的情感,这是一种把品牌当自家人的“参与感”。一旦如家人般的参与感形成,对品牌其实是一种情感忠诚,在情感忠诚的前提下,产品的多元化是可以任性的延伸。说白了,你是自家人,卖手机我支持手机,卖电视我支持电视,卖盒子我支持盒子,说得极端些,卖包子我也会买小米的包子。这是一群传统商业理论无法理解的粉丝族群现象,既有互联网极大改变沟通方式和商业模式的因素,也有现在年轻人网络性格发展的因素,不管是什么原因,它在互联网时代已经不是个案了,比如除了小米,还有罗辑思维等(罗胖一会儿卖书、一会儿卖月饼,其实也是利用了粉丝对其的情感忠诚)。

  显然,这样的互联网导致的市场规律发生的变化,是传统“定位”理论无法涵盖的,因为,市场变了,法则也就变了。

  三、传统的定位理论需要重构,包括对传统企业的适用

  这个时候,我们再来看邓先生用40年前经典的定位理论,试图来解释一个充分利用互联网规律发展的企业的战略,无疑是不合时宜的。

  如果非要给传统定位理论框一个适用范围,我斗胆总结一下——

  从上世纪70年代到本世纪初,传统定位理论成功的指导了传统的消费品企业的营销战略;

  2000年到2010年,传统定位理论继续成功指导了传统的消费品企业的营销战略;但已经不适于互联网企业;

  2011年至2014年,传统定位理论对传统消费品企业继续有效,但效用在衰减…

  2015年以后,传统定位理论对传统消费品企业的效用将加速衰减,因为,互联网已经要和传统企业加速融合,移动互联网和物联网的崛起将“连接一切”,连接一切,带来的就是O2O的融合,融合的表现就是一切商业都有可能被“连接”,进而被“联网”,联网的结果就是互联网的很多规律会进一步应用于传统商业,无疑,传统商业基于“心智认知记忆——吸引购买”的逻辑会被极大的重构,基于网络的购买逻辑会变化更多,目前常见的是“中心化搜索——购买”和“去中心化沟通——购买”两大逻辑,而这两大市场逻辑本身就将带来很多经典营销理论的重构!未来不可知,网络经济的变革速度指数级的更新,张小龙那句著名的“我所说的一切都是错的!”其实谈的就是对未来变化的敬畏,因此,基于实践总结的理论可能更新更快,孤立的抱守任意所谓的“经典”理论都有可能被颠覆。与之对应的是——互联网企业和传统企业都将是一个历史名词,因为,没有哪个传统企业可以脱离互联网商业孤立存在,反之,亦然。

  经典的定位理论也不例外,重构并不意味着着它的实效,而是说需要新的演绎!只是,我们在思考新定位理论的同时,应该继续对“经典”保持敬畏和尊重,并诚挚的向四十年前特劳特和里斯两位营销学大师致敬!


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