融资过两亿的聚尚网,战略级错误致败局怎样练成的
2015-12-10 17:20:34   来源:   评论:0 点击:

  接到前同事的电话,说聚尚网正式倒闭了。此事虽早在意料之中,但消息传来是还是一阵唏嘘。这家比唯品会成立晚半年的电商特卖网站,曾经有过机会,跟唯品会平分秋色。而在2015年的今天,唯品会市值达到160亿美

  接到前同事的电话,说聚尚网正式倒闭了。此事虽早在意料之中,但消息传来是还是一阵唏嘘。这家比唯品会成立晚半年的电商特卖网站,曾经有过机会,跟唯品会平分秋色。而在2015年的今天,唯品会市值达到160亿美元,它却落寞地离开了。

  作为见证了聚尚网艰难起步,到一度辉煌,然后走向衰退的臭皮匠。我曾经给它总结了三个战略级错误,到今天,发觉还有些创业者也在犯类似的错误,最后磨损了身体,浪费了钱,黯然收场。

  第一个战略级错误:商业模式摇摆不定

  唯品会的老板和聚尚网的老板,有相同的经商背景,早年都是从事国际贸易,特别是服饰贸易这一块。在2008年12月,唯品会上线,主打名牌限时折扣,以国际一线品牌为主,商品大都是从欧洲用集装箱运回来的。在2009年7月,聚尚网上线,模式和商品跟唯品会类似。

  在整个2009年,两家网站发展一直不顺。2009年8月,唯品会的日均订单才达到500单,说寒酸点,就一个小淘宝店的量;聚尚网当时的日均订单也就那么一百多单。

  2010年,是风云突变的一年,唯品会抛弃国际一线品牌,以二线品牌限时特卖为主,订单量在2010年11月突破了10000单。而聚尚网到2010年9月,订单才堪堪300多单。

  如果说唯品会的成功是因为能坚持自己的商业模式,并做微调。那聚尚网在这近一年的时间里,一直在徘徊,商业模式一直在摇摆。

  聚尚网最早做的是国际一线品牌限时特卖;做了一段时间,改成商城,跟京东差不多,只不过卖的是国际服饰;过了一段时间,又在商城了加入特卖频道,跟现在的当当网加入尾品汇差不多,弄出了一个四不像来。不仅是用户糊涂,连我们内部员工都糊涂了,聚尚网到底是什么类型的电商网站?它的品牌记忆点是什么?

  一直到2010年10月,聚尚网才决定跟随唯品会,走二线品牌限时特卖的模式。在当时,这个跟随战略成功了。招商部开始跟二线品牌合作,市场部以名品特卖为主题,策划投放一系列营销广告。订单开始快速提升,到年底搞了一场满150元送台历的活动,订单已经突破了5000单,跟唯品会的差距不断在缩小。公司内斗志高涨,商业模式的确定,也让大家都知道力量往那里使。

  从经验得知,避开商业模式摇摆不定这个战略级错误在于:如果发现竞争对手跟自己差距不大或起步不远,就果断采取跟随战略,复制别人的商业模式,别人已经证明成功的事情,自己就不需要再交学费的。远的如美丽说和蘑菇街,当蘑菇街发现美丽说模式可行,且起步不久时,就果断地采取跟随战略,最后的结果是,当年拿下了跟美丽说差不多的导购市场份额。近的如滴滴和快递,在他们合并之前,走的也是这条路子。

  第二个战略级错误:竞争战略失当

  2011年,两家网站都拿到了投资,而这一年,也是这两家网站彻底拉开距离的一年。唯品会往日均10万单去突破,而聚尚网订单一直突破不了1万单。差距由1倍扩大到10倍,回天无力矣。

  第一个竞争战略失当,是商品战略的失当。电子商务网站的胜负手是重复购买率,公司的一切行为都应为这个胜负手做服务,商品战略也不例外。

  1) 唯品会在2010年的时候,就彻底转为二线品牌限时特卖网站,聚尚网虽然也以二线品牌限时特卖为主,但直到2012年,还经常卖Gucci、Diesel这类一线品牌,这除了增加销售额外,对网站的重复购买率起不到任何贡献。

  2) 唯品会在2011年从服饰、化妆品扩展到小家电领域,增加产品的种类,以提高网站的重复购买率。而聚尚网则死守服饰和化妆品,在重复购买率上彻底败给了唯品会。

  第二个竞争战略失当,是营销战略的失当。它是因商品战略失当造成的。

  1) 因为聚尚网还在持续卖国际一线品牌,作为市场部,其广告投放就得配合商品战略,在广告的营销内容方面,有相当一大部分是以国际一线品牌为主;在广告媒体方面,则以北上广深这样的一样城市为主。

  2) 而品牌折扣的买家,其实大部分集中在二三线城市,在聚尚网布局一线城市的时候,唯品会则布局二三线城市。典型的例子是,当时上海地区的一些本地网站,在聚尚网投放的时候,唯品会的身影都没见到。而在成都的本地网站,满满地都挂上了唯品会的广告。

  聚尚网的这个战略级错误,其实很多创业公司都在犯。原因在于没有看清战略的胜负手。电商网站的胜负手是重复购买率,公司的一切行为都要为这个战略胜负手服务,聚尚网就没有看清楚自己的胜负手是什么。再举例而言,网络媒体的胜负手是阅读率,餐饮企业的胜负手是翻台率,创业者们,你找到公司的胜负手了吗?

  第三个战略级错误:没引进高层战略性人才

  聚尚网的高层人员,应该是最稳定的,从创业到衰退,没有一个离开过,有些人甚至跟聚尚网的老板10多年了。可能是长期做外贸的原因,公司高层人员缺乏战略的规划能力。

  记得2010年8月的时候,公司的中层动荡了一次。9月份,聚尚网的老板召集剩下的中层和高层一起开会,拿出巨额的奖金,谁能提出发展建议,奖金就给谁。积极发言的都是中层,高层都在默默的坐着。也就是这个会议,决定了模仿唯品会,聚尚网因此获得了一次辉煌的机会。(当时选择跟随战略,我一直觉得是对的,最后失败的根源在于第二第三个错误)

  到2011年5月份,聚尚网达到了它短暂历史中最辉煌的时刻,订单一度突破10000万。但公司的人才困境在这个时候也还是老样子,高层还是原来的那些人,中层虽然引入了曾经在淘宝工作的一些人,但也起不到战略级的作用。到7月份,由于某些原因,公司的中层又一次动荡,特别是掌控市场和运营的主管,集中出走了好几个,也是导致网站从辉煌走向衰退的原因。

  一个创业公司,在决策层中,应该有一个具备战略规划能力的人,如果前期没找到,到大发展的时候一定要找到这样的一个人才。牛逼如马云,不也找了曾鸣去阿里做拼图师吗?如果说以前创业是靠一招鲜吃遍天的战术,在今天这个时代,特别是互联网领域,已经彻底过时了。这样的招式,一觉醒来就被别人抄袭了。战略取胜,是这个时代的武器,从商业模式的选择到竞争的抉择,都需要具备战略眼光。

  说到最后,落寞收场的聚尚网,剔除人的原因,它的失败最根本原因在于一直没有明确的战略,一直没有找到一个能出战略的人。

  注:经虎嗅核实,聚尚网客服电话已经关机,网站内容链接跳转到其他站点。


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