新媒体运营到底是运营啥?
2015-12-11 11:10:23   来源:   评论:0 点击:

  首先,运营从结构层面来讲可以分为几个大的方向:  内容运营  活动运营  用户运营  而从职业角色分类来讲又分为:  产品运营  电商运营  用户运营  新媒体运营  社区运营  活动运营  

  首先,运营从结构层面来讲可以分为几个大的方向:

  内容运营

  活动运营

  用户运营

  而从职业角色分类来讲又分为:

  产品运营

  电商运营

  用户运营

  新媒体运营

  社区运营

  活动运营

  这些运营都是干嘛的?细分的运营岗位都有什么不同?

  为了科学起见,还是让我们先参考一下百科对运营的定义:运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

  虽然有点虚,但是还是可以看出运营的工作的“杂”和“多”。如果说产品岗负责把孩子生下来,那么运营岗就是负责把孩子养大养好。

  进阶的运营不仅需要对各个推广方式和渠道都清楚,还得知道各个方式渠道的时间成本和金钱成本等等。这不仅是能力和经验,也拼信息灵通(说白了叫人脉)。在一定数据积累和分析的基础上,随着对用户更了解和潜在的需求更敏感,慢慢摸索出你的各种手段。

  有很多名词你不一定需要精通其中技巧但必须了解的(当然其实精通多种的高人还是很多的),如SEO,SEM,活动营销,病毒式营销,edm,百度网盟,阿里妈妈,腾讯广点通,百度统计,Google

  Analysi,友盟,多盟,有米等等,实在太多。

  下面从结构层面具体说说这几个运营都是做什么的:

  内容运营

  但凡产品需要文字的地方,都可以列入内容运营的工作范围。不管是原创还是翻新,目的都是吸引用户。从流程上来讲,内容运营分为以下几个阶段:收集-创作-编辑-审核-上传。内容运营其实是个笔杆子的工作,但并不是说文笔不好就不能做。有时候逼一逼自己也许就出来了。也许你经常惊讶于一些文案的趣逗和奇思妙想,但是其实很多也是熬夜逼出来的。

  活动运营

  活动运营的本质是:快速达到某一个短期的KPI。活动运营是用户感知度最明显的一项工作。

  活动运营的基本思路是:写策划-定流程-定规则-估成本-估收益-算效益-询改进。

  刚开始做活动的时候,一个活动策划我要花很久去完成,熟悉了之后开始慢慢地有一些头绪:参考如下:活动主题-活动时间-参与对象-活动流程-活动规则-宣传方式-指标跟踪-活动预算-效果预估。这种策划一般都是两个版本,一个对内一个对外。活动完了还必须要写活动报告。

  用户运营

  以一图蔽之,用户运营工作围绕着四个核心:

  

  大家都知道产品生命周期存在种子期-增长期-平台期-衰退期这样一个大概的概念,那么对应的用户行为也就有:

 
 

  用户运营的终极目的是为了盈利。而用户流失伴随着用户成长的每一个环节。所以一个用户运营要做的事情,除了把每个环节的口子做大,还要尽量的减少用户流失,最根本的工作就是要了解用户,知道用户为什么来,为什么走,有哪里我们可以改进。

  下面也说说不同的运营职业:

  产品运营

  产品运营其实偏产品,根本是推动产品发展。Axure、Visio、Mindmanager、Photoshop需要会一个或者多个。需要负责产品策划,制定产品及需求文档、DEMO原型、交互设计。策划线上线下专题活动。一般是比较成型的产品,不需要从零开始或者大改,小公司这个职位一般都是被产品经理包办了。

  电商运营

  个人感觉是比较独立的一拨运营,相对来讲一部分电商运营工资也不高。电商运营包括商品编辑(说着简单其实产品多了管理真的好累),包括上下架,改图,侵权处理等等。拿淘宝和速卖通为例,你需要知道的不仅是钻石展位,淘宝直通车(P4P),淘宝客这种水面上的东西,你还需要知道去哪里找刷单快而且专业,一些yy互刷的群不是你想进就能进。旺铺的装修、关键词的整理等等都比较庞杂。很多线上的活动运营的工作会让你如临大敌,但是做一次就是成长一次。

  用户运营

  用户运营一般要负责搭建与运营用户成长体系,负责搭建与运营积分体系。也负责为用户组织线上活动,丰富用户特权。需要的技能包括利用模型分层分析用户特性,推动用户数据完善。

  此外,我觉得用户运营是数据依赖性比较强的。如果有相关后台,一般是每天关注。如果没有或者功能不全,百度统计,谷歌统计等统计工具一定要多看。看用户的浏览、点击,后台注册和登录要定期绘制成图示,蹦失和跳出的数据要多控制原因要多琢磨。优先关注受访页面其次再是入口页面,用户爱恨的理由可能千奇百怪,但是KPI是摆在那里的。

  内容运营

  基本上你要熟悉各种网络营销推广技巧和方法,熟悉网络营销手段和策略,熟悉微博/微信等公众平台产品的传播规律、运作规律;会写软文(其实要能软能硬),主流的论坛、博客、SNS社区、QQ群一个都不能漏。另外,活动策划能力也很重要,毕竟要和活动运营配合来发布和组织活动,虽然不是你主导,你也得懂一点。

  社区运营

  工作包括社区氛围的引导及维护,造话题,引导话题走向。除了组织社区活动及话题的策划、执行和效果追踪。还要根据产品特点对内容进行筛选分级,推进优质内容的沉淀和分享。此外,社区运营的同学很多时候还要提交运营的数据分析报告。社区运营有时还需要造势,而且有时全靠人工,说多了也是泪。有玩无秘的同学会发现,你身边总把妹达人,一看还是朋友圈,甚至坦言在无秘约的,还有三更半夜捞个漂流瓶,一个头像很漂亮的妹子告诉你她在用抱抱,用微乐,这些,很可能都是苦逼的运营小伙伴。

  活动运营

  有人说活动运营每个运营团队都会至少招一个,我的理解是,每个运营都必须要懂活动运营,因为很多时候你不单单扮演一个角色。对于缺乏经验的同学来讲,其实敢想很重要,有些活动方式看上去都很出其不意,但不见得都是老手想出来的。另外,活动时候一定要多想想怎么借力打力,能多拉几个合作方的一定不要单打独斗。

  打开今天的天猫首页,你会看到右侧有金龙鱼的广告,点进去看,是个红果果的促销活动:

  

  不难注意到,他拉上了“爸爸去哪儿”这个节目做配合,细细观察,你会发现极少有活动是唱独角戏的。

  去谈活动合作,除了对自己的资源和投入力度要有一个比较好的控制(主要可能更多是怎么说服你的老板),还要想明白对方的述求(潜在需要)在哪里,比如说(只是比如哈),你这个活动想和微信谈合作,让他给你在哪里哪里有一个入口,而你的用户可能只有那么5k或者10+k,这么小的量如何打动对方?如果你有留意你每天用的微信界面,你会发现右上角多了个“收钱”的功能,微信如此想把支付做大,如果你在活动中创造微信支付的场景,而且你的活动除了老用户会来新用户也会成倍的参与。会不会为你的谈判增加筹码?(当然也只是增加筹码咯)。微信是不会告诉你“微信支付还是不如支付宝的,我们正在努力”的,这靠自己揣摩。把微信换成应用宝,换成手q,答案都会不一样,至于是什么,看你怎么去发现了。另外合作渠道的数量来源很重要也是活动,所以,活动很累但是活动真的很有用。特别是线下活动比较多的时候,你会发现微信的联系人增长的特别快。这些都是慢慢积累的资源。

  另外一点,一定要注意活动数据的统计和分析,去跟踪每一个id对活动的感知情况。一般自己的后台是有相关的功能的,如果前期系统比较简陋或者没有,一定要借助外界的工具进行统计分析。类似的工具有很多,比如麦客、金数据、灵析、有赞商城等等。


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