O2O地推之痛:作弊造假,靠人肉博眼球
2015-12-15 09:37:24   来源:网易   评论:0 点击:

  但伴随着O2O兴起的第三方地推大军,尚处在莽荒时代,团队良莠不齐。作弊泛滥,手段千奇百怪,数据真假难辨。不少创业团队在地推的摸索中吃尽了苦,踩够了坑。确是痛点,却也让创业团队感觉到切肤之“痛”。

  毋庸置疑,地推已成为O2O企业的“痛点”。面对面、手把手的推广,让品牌更有温度和价值。

  但伴随着O2O兴起的第三方地推大军,尚处在莽荒时代,团队良莠不齐。作弊泛滥,手段千奇百怪,数据真假难辨。不少创业团队在地推的摸索中吃尽了苦,踩够了坑。确是痛点,却也让创业团队感觉到切肤之“痛”。

  第三方地推公司,是资本大潮最末端的淘金者,有人试图浑水摸鱼,也有人试图走出一个商业模式来。尚处在蓝海的第三方地推行业,正有种子在萌发。

  应运而生

  具51地推创始人顾腾飞说:“其实地推由来已久。90年代,中国民营企业兴起,实体经济进入狂欢般的线下推销年代。彼时,国产保健品、家电满大街撒宣传单,一个个庞大的销售团队杀入各个小村小镇,渗透到了毛细血管,一路啸聚高歌,攻城略地。脑白金、太阳神、三株、步步高、爱多,这些名词至今也不陌生”。

  互联网到来后,推广开始转战线上。但随着线上渠道被分割、垄断,价格飙升的同时,质量也在下降。移动互联网创业时代到来后,越来越多的创业团队涌现,他们开始回归线下——中国不缺人,可以使用巨量的廉价劳动力迅速打开市场。

  90年代,我们叫“人海战术”和“地毯式广告轰炸”,如今,我们叫“线上线下联合推广”。

  地推行业阿里、美团、58同城、饿了么等巨头,财大气粗,自建地推铁军,浩浩荡荡横扫全国,无坚不摧,创造过不少勇猛传说。

  但不是所有的创业团队都有如此实力,仅以北京为例子,如果试图在北京组建地推团队,至少20人。现阶段地推人员的平均工资3千到5千不等,外加提成,一个月的人力成本就需十万。

  况且,对于O2O企业来说,并不是只需要北京用户就可以。如果试图将地推落地全国,每个城市组建20人团队,恐怕没有几个创业公司吃得消。于是,找第三方地推公司成了必须之选。

  这些公司大面积登上历史舞台的时间,并不算太长,他们大多随着O2O的浪潮兴起,看到巨大的市场痛点后开始试水。

  一切只是应运而生。

  莽林市场

  地推行业门槛较低,涌入的团队良莠不齐。整个市场尚处在莽林时代,没有规则,没有底线。很多创业团队在初碰第三方地推行业,都有过一段痛苦经历,他们用8个字句话总结:荆棘密布,血泪斑斑。

  一款针对年轻群体的APP,今年9月上线,开始进行校园推广。地推负责人钟典一直在接触地推渠道,发现水深且浑,乱象丛生。

  9月初,钟典在北京一大学的推广中遇见了学生小A,文质彬彬,说自己手下有几个大学生,大学生手下还有兼职多人,可以帮忙地推。

  按照以往公司自己地推的经验,在校园中摆个摊位安排几个人,一天最多可下载两三百个。可小A第一天就推出了6000个,服务器都快承受不住。

  紧急叫停。钟典也开始追查这部分数据,开启“反作弊”模式,发现作弊率高达90%。如,同一个手机IMEI串号下载了10几次(手机的唯一识别码,相当于手机的身份证),几百个同时下载的数据完全没有激活,留存率为零。

  当时与小A商议的结算价格,是一个5元。最终证明作弊的下载,都不能结算。

  小A退场,小B上场。一位自称地推军的男子开始和钟典接触,声称地推渠道众多,资源庞大。最后小B在各个刷下载量的作弊平台去询问,发现小A已经找过这些平台,平台一听APP的名字就拒绝接单,“他们没法作弊,不给结账”。

  小B从此消失,再也没和钟典联系。

  钟典每天一拨拨见各种地推团队,斗智斗勇,大海捞针般找靠谱的渠道。

  一些外地渠道,公司自己的员工没法现场监控,只能让对方传来现场照片。其中一张照片是,4个手机挤在一起,上面都是产品的画面。钟典仔细一看,发现其中3部手机都是苹果。其实APP现在只出了安卓版,钟典追问下,对方才承认是直接截图发给其他人,4个人点开了这张照片而已。

  有些团队不要公司的宣传单和海报,只要给钱就行。“连推广的产品是什么都不知道,怎么可能做得好”。

  有些团队,接单后就开始分包,层层转包,在执行层面,利润空间已经被剥夺殆尽,只能靠虚假刷下载量来挣钱。

  有些团队,通过扫楼、送丰厚礼物等捷径让下载量迅速上来,可留存率又太低。

  

 

  ▲地推真的让你又爱又恨

  3个月的“反作弊”,钟典感觉太耗心耗力,接触了几十个团队,最终留存下来“尚可用”的渠道,只有三四个。

  “地推真的让你又爱又恨”,钟典对i黑马说,爱的是,在线下,产品摸得着看得见,效果立竿见影。真真实实在“启蒙”用户,如果他们接受了这个产品,最有可能成为种子用户,像星星之火将产品推广出去。这种有温度的传播,更具品牌价值。

  恨的是,这个市场水太深,不交点学费,根本找不着北。

  鱼龙混杂

  第三方地推公司都比较新,尚处在行业无序发展期。他们中有很多浑水摸鱼者,找了一群兼职干,数据真假难辨;他们中也有人想做出品牌来,但尚未形成市场规则,在莽原丛林中举步维艰;他们中也有野心家,试图整合地推行业,干成一个流量入口平台。

  北京51地推的前身,是一家线上广告公司,目前营销人员20多人有全职地推人员50多人,来找他们的客户开始频繁问一个问题:“你们能做地推吗?”

  创始人顾腾飞开始注意到,这是一个市场机会。通过市场调研,他们觉得第三方地推全面兴起,只是时间问题。比起线上渠道,地推的获客成本更低。目前,一个APP获得一个真正使用的用户,线上推广成本已过100元,一些互联网金融产品的获客成本,已高达500元。

  顾腾飞通过地推中积累的数据分析,目前下载和激活一个用户的成本大概是15元,金融类产品高点,成本50元,因为需要绑定身份证和银行卡,用户警惕性很高,需要赠送更多礼物来驱动。即便如此,也比线上推广划算得多。

  今年5月,他们索性组建了一个全职地推团队。尽管已进入冬季,来找51地推的客户依然未减少,每天至少有5个以上的客户来询价,现阶段人员有限,为了保证服务质量,顾腾飞会从其中挑选优质客户。

  久经沙场后,他也总结出一些小技巧和经验。

  他发现,年轻的女性是最能接受地推的受众,其次是年轻男性;在选礼品上,要根据场景挑选,如果去景区地推,礼品就要选在景区可以玩得东西,风筝、充气小锤子等,都是不错的选择。

  而带着小孩的人群,“绝对不能放过”,要拿小礼品吸引小孩,比如吹气锤子等小玩具。地推人员也不能马上把气打好,故意拖延时间,制造热闹,让大伙觉得这里在哄抢,笼住了人气,地推就成功了一半。

  在51地推顾腾飞看来,要想将地推运用到极致,就需要把握住人们“凑热闹”和“贪小便宜”的心理,让用户体验并了解客户的产品或者服务,从最初的试用者变成最终的用户。

  地推人员分两个工种,一种是全职工,平均月薪3千到5千元不等;一种是兼职,每日工资120到150元,按照提成结算。

  “有时候4点就得起床,收拾好摊位正好天亮,一直干到天黑。”顾腾飞向i黑马介绍,地推就是一个靠人肉筑起业绩的最低端工作。

  一个烧钱如纸、估值惊人、融资光速的O2O大潮背后,是地推人员落地执行的创业实景:每日风吹日晒,遭遇各种冷脸,同样的话,每日说上几百遍。他们只是冲锋陷阵的小卒子,拿着微薄的工资,拼杀一线。

  累,收入也并不高。顾腾飞计算过,如果一个地推工作人员,一天拉来的下载量低于30人,就得亏本,“我们做一个下载量,也就只能挣1到2元”。前期我们不会去赚取太多的钱,我们主要的目的是帮助客户去做真实的量,维护自己的品牌,通过线下地推为切入点,再帮助客户做一些线上的整合营销。我们一直都在锻炼自己的团队,年前就是练兵,真正的发力是在明年。

  但顾腾飞有坚持做地推的理由,作为创业年代最末端的落地执行者,他们有深入用户的触角,“等团队磨砺出来,总结地推的经验,坚持只做真量,分析用户的心理,了解客户的模式和用户的心理,如何能做到真实、高留存率。到时候推我们自己的产品时,也不是难事”。他也在打出自己的地推品牌,用线下拉动公司线上业绩。北京做得扎实后,他们就在外地开分公司,拓展全国业务,记着获悉目前51地推已开拓多个二、三线城市,野心勃勃。

  

 

  ▲请模特刷二维码

  因为是痛点,客户并不缺,但对手良莠不齐,“一些人把市场完全搅浑”。

  路在何方

  第三方地推行业,尚未形成像阿里、饿了么那样全国范围的地推铁军。团队虽多,却各自为战,良莠不齐;工作又苦又累,利润空间小,难以标准化。这就是第三方地推的现状。

  地推给人的感觉,工作底层,门槛低,谁都可以挤进来捞金。但如果真要把这件事情做好,还需要一些核心竞争力。

  场地资源,恐怕是最大的门槛。企业自己做地推,找场地需要人工询问、现场勘察、效果评估等一系列流程,短时间很难搞定。

  这个过度丰满的时代,热钱涌动,热血沸腾,总不乏投机取巧者。


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